Как правильно формулировать ценностное предложение: методы и примеры
То, заинтересуются ли люди вашим продуктом или нажмут кнопку «назад», зависит от ценностного предложения (Value Proposition). Его нужно постоянно тестировать — при правильном ценностном предложении бизнес значительно вырастет.
Если давать всего один совет о ценностном предложении, то это: тестируйте своё ценностное предложение.
Чем менее известна компания, тем яснее должно быть её ценностное предложение. Просматривая сайты большинства компаний, можно увидеть, что отсутствие или слабая формулировка ценностного предложения — частая проблема.
Что такое ценностное предложение?
Ценностное предложение — это обещание ценности, которую вы способны предоставить, и главная причина, по которой потенциальные клиенты выбирают ваш продукт или услугу.
Проще говоря, ценностное предложение — это чёткое заявление, которое:
- Объясняет, как ваш продукт решает проблемы клиента или улучшает его положение;
- Предлагает конкретные выгоды (количественная ценность);
- Объясняет, почему клиент должен купить у вас, а не у конкурентов (уникальная ценность).
Важно, чтобы пользователь, заходя на главную страницу сайта, в первую очередь видел ваше ценностное предложение. Оно также должно быть видно на других ключевых страницах сайта.
Это нужно не для красоты, не для успокоения генерального директора или копирайтера, а для увеличения жизненной ценности клиента (LTV).
Это должно быть понятно и легко читаемо
Ценностное предложение должно быть легко понято. Оно адресовано людям. Оно не должно выглядеть так:
Ориентированная на доход автоматизация маркетинга и решения для продаж на всех этапах маркетингового цикла.
shell 复制 编辑
Сможете ли вы объяснить эту фразу друзьям? Поймут ли они, о чём речь? Это типичный пример бессмысленного бизнес-жаргона. Его следует категорически избегать.
Используйте правильный язык
Ценностное предложение должно быть сформулировано языком, который используют ваши клиенты. Оно должно органично вписываться в их лексикон. Для этого нужно знать, какими словами клиенты описывают ваш продукт и как они видят его пользу.
Часто разработчики описывают продукт совсем не так, как пользователи. Разработчикам следует проводить интервью и внимательно слушать клиентов, чтобы понять их язык.
Чем не является ценностное предложение
Ценностное предложение — это не слоган и не девиз. Например:
Будь лучшей версией себя, потому что ты этого достоин.
复制 编辑
Это также не позиционирование. Например:
Мировой бренд №1 по пластырям: быстрое заживление ран, быстрое снятие боли.
markdown 复制 编辑
Позиционирование — это лишь часть ценностного предложения, но не оно само.
Что должно содержать ценностное предложение
Обычно оно включает текст (заголовок, подзаголовок и абзац) и медиаматериалы (изображения, видео, кейсы).
Формат может быть разным, но чаще всего включает:
- Заголовок: Одно предложение, чётко описывающее конечную ценность, которую вы предлагаете; можно упомянуть продукт и/или клиента.
- Подзаголовок или 2–3 предложения: Конкретное объяснение, что за продукт или услуга, кому они предназначены и почему ими стоит воспользоваться.
- 3 ключевых пункта: Перечисление основных характеристик или преимуществ продукта/услуги.
- Медиаматериалы: Изображения, видео, кейсы — помогают быстрее донести суть, чем текст.
Проверьте своё текущее ценностное предложение, ответив на вопросы:
- Какие продукты или услуги предлагает ваша компания?
- Какова конечная выгода от их использования?
- Кто ваша целевая аудитория?
- Чем ваш продукт отличается от конкурентов?
Организуйте ответы в формате заголовок — абзац — текст — медиа.
Как создать успешное ценностное предложение
Лучшие ценностные предложения — чёткие: что это? для кого? в чём польза?
Если пользователю непонятно — ценностное предложение неверно. Если, чтобы понять услугу, нужно читать длинный текст — тоже неверно. Достаточно информации важно для конверсии, но в первую очередь нужно ясное и цепляющее ценностное предложение.
По мнению iNote: одна из главных задач бизнеса — чётко определить ценностное предложение и эффективно его донести.
Признаки хорошего ценностного предложения
- Ясность, простота и доступность;
- Чётко показывает, какой результат получит клиент после покупки и использования продукта или услуги;
- Ясно демонстрирует отличие от конкурентов или превосходство над ними;
- Избегает шума («невиданный ранее чудо-продукт»), абсолютных заявлений («лучший»), бизнес-жаргона («взаимодействие с добавленной стоимостью»);
- Должно быть понято за 5 секунд.
Часто ценностное предложение компании и продукта различаются — обе версии важны.
Как представить ценностное предложение
По результатам исследований пользователей iNote:
- Чем больше текста (относительно — занимает большую часть страницы), тем быстрее привлекается внимание;
- Чем больше требуется прочитать, тем больше времени пользователи проводят над ценностным предложением;
- Чем больше структурированной информации — тем больше запоминается;
- Информационные списки и первое впечатление от дизайна страницы крайне важны.
Как создать уникальное ценностное предложение
Одна из главных целей ценностного предложения — дифференциация от конкурентов. Обычно люди сравнивают 4–5 поставщиков перед принятием решения. Нужно выделяться на этом этапе.
Как сделать свой продукт или услугу уникальными? Многим компаниям трудно найти свою уникальность. Это требует глубокого самоанализа и изучения.
Если уникальности не удаётся найти — создайте её. Но она должна быть важна клиенту. Уникальность ради уникальности не имеет смысла («наши велосипедные подшипники синие»).
Главное: уникальность нужна в сознании клиента, а не в мире. Продажа происходит в голове клиента, а не на рынке.
Усиление ценностного предложения
Иногда мелочи определяют большие решения. Если ваши ключевые функции почти совпадают с конкурентами, вы можете выиграть за счёт небольших дополнительных услуг — бустеров.
Бустеры особенно эффективны при конкуренции с компаниями, которые их не предлагают. Примеры:
- Бесплатная доставка
- Доставка в день заказа или на следующий день
- Купоны
- Установка на месте
- Бесплатная установка
- Отмена в любое время
- Возможность установки на несколько устройств
- Лёгкий возврат
- Скидочные предложения
- Индивидуальная настройка
Эти меры стоят недорого, но оказывают большое влияние на решение о покупке.
Тестирование ценностного предложения
1. A/B-тестирование
Лучше всего подготовить две (или более, если позволяет трафик) версии и протестировать их. Идеально — измерять конверсию в продажи (наиболее точный показатель), минимум — конверсию лидов.
2. Контекстная реклама с оплатой за клик
Быстрый и недорогой метод — использовать Google AdWords или Baidu Ads. Объявления с высокой кликабельностью часто указывают на более удачное ценностное предложение, хотя это не всегда гарантирует высокую конверсию в продажи.
Примеры хороших ценностных предложений
- Evernote
- Qiniu Cloud
- 163 Mail
- OneKey
Заключение
Вам необходимо иметь ценностное предложение и размещать его на главной странице, страницах продукта и категориях. Если вы не объясните клиенту, почему он должен купить у вас, — вы его потеряете.
