Expressar corretamente a Proposta de Valor: Métodos e Exemplos

O que determina se as pessoas irão se interessar pelo seu produto ou clicar no botão de voltar é a proposta de valor (Value Proposition). Você precisa testá-la repetidamente — se a proposta de valor estiver correta, o seu negócio crescerá significativamente.

Se há um único conselho a dar sobre proposta de valor, é: teste sua proposta de valor.

Quanto menos conhecida for a empresa, mais clara deve ser a sua proposta de valor. Ao navegar pela maioria dos sites de empresas, percebe-se que a ausência ou a fragilidade da proposta de valor é um problema recorrente.

O que é, afinal, uma proposta de valor?

Uma proposta de valor é uma promessa de valor que pode ser cumprida e é o principal motivo pelo qual clientes em potencial escolhem seu produto ou serviço.

Resumidamente, uma proposta de valor é uma declaração clara que:

• Explica como seu produto resolve os problemas dos clientes ou melhora suas situações,
• Oferece benefícios específicos (valor mensurável),
• Diz aos clientes-alvo por que eles devem comprar de você e não da concorrência (valor único).

É essencial garantir que, ao acessarem o seu site, os usuários vejam logo de cara a proposta de valor. Ela também deve estar presente em outras páginas importantes do site.

Não é apenas uma questão estética ou para agradar o CEO ou o redator, mas sim para maximizar o valor do ciclo de vida do cliente.

Deve ser algo que as pessoas leiam e compreendam

A proposta de valor deve ser facilmente compreensível. Ela é feita para pessoas. Não deve ser como o seguinte exemplo:

Automação de marketing focada em receita & soluções de vendas ao longo de todo o ciclo de marketing.

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Você conseguiria explicar essa frase casualmente para um amigo? Ele entenderia o benefício? Este é apenas um exemplo de jargão sem sentido que deve ser evitado com rigor.

Use a linguagem correta

A proposta de valor deve ser redigida com a linguagem que o cliente realmente utiliza. Ela precisa se integrar naturalmente ao vocabulário do cliente. Para isso, é necessário entender como o cliente descreve o seu produto e quais benefícios ele percebe.

Frequentemente, a forma como os desenvolvedores descrevem um serviço difere bastante da maneira como os usuários o fazem. Os desenvolvedores devem entrevistar e ouvir os usuários para compreender como eles se expressam.

O que não é uma proposta de valor

Uma proposta de valor não é um slogan nem um mantra. Por exemplo:

Seja a sua melhor versão, porque você merece.

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Também não é uma declaração de posicionamento. Por exemplo:

Marca número um de curativos no mundo, cicatrização rápida de feridas, alívio rápido da dor.

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O posicionamento é um subconjunto da proposta de valor, mas não é o mesmo que ela.

O que uma proposta de valor deve conter

A apresentação da proposta de valor normalmente é composta por texto (título, subtítulo e parágrafo) e mídia rica (imagens, vídeos, estudos de caso).

Não há um formato fixo, mas geralmente inclui:

• Título: Uma frase que resuma o valor final que você oferece, podendo mencionar o produto e/ou o cliente de forma objetiva.
• Subtítulo ou 2–3 frases: Explicação clara sobre o que é o produto/serviço, quem é o público-alvo e por que ele deve utilizá-lo.
• 3 pontos-chave: Lista dos principais recursos ou benefícios do produto/serviço.
• Mídia rica: Imagens, vídeos ou estudos de caso transmitem as informações de forma ainda mais rápida do que o texto.

Revise sua proposta de valor respondendo às seguintes perguntas:

• Quais produtos ou serviços sua empresa oferece?
• Qual é o benefício final de utilizá-los?
• Quem é o seu público-alvo?
• O que torna seu produto diferente dos demais?

Organize as respostas no formato título-parágrafo-texto-mídia.

Como criar uma proposta de valor de sucesso

As melhores propostas de valor são claras: o que é? para quem é? qual o benefício?

Se a proposta de valor confunde o usuário, está errada. Se o usuário precisa ler longos textos para entender seu serviço, também está errada. Embora informações completas sejam importantes para conversão, é essencial ter uma proposta de valor clara e atraente para captar a atenção.

Segundo o iNote: o principal desafio das empresas é definir uma proposta de valor clara e comunicá-la de forma eficaz.

O que faz uma boa proposta de valor

• Clara, fácil de entender e acessível.
• Transmite claramente os resultados concretos que o cliente obterá ao adquirir e usar o produto ou serviço.
• Explica de forma clara a diferença ou superioridade em relação aos concorrentes.
• Evita exageros (“produto milagroso nunca antes visto”), absolutismos (“o melhor”) e jargões de negócios (“interação de valor agregado”).
• Deve ser compreendida em até 5 segundos.

Além disso, frequentemente, a proposta de valor da empresa e a do produto são diferentes. Ambas precisam ser trabalhadas.

Como apresentar a proposta de valor

Pesquisas do iNote com usuários mostram que:

• Quanto mais texto (relativamente, cobrindo a maior parte da página), mais rápido atrai a atenção.
• Quanto mais o usuário lê, mais tempo ele passa na proposta de valor em relação a outras partes da página.
• Quanto mais informações listadas, mais são memorizadas.
• As listas de informações e a primeira impressão do design da página são fundamentais.

Como criar uma proposta de valor única

Uma função essencial da proposta de valor é a diferenciação em relação aos concorrentes. A maioria das pessoas compara 4 a 5 fornecedores antes de decidir. Sua oferta precisa se destacar nessa fase crítica.

Como tornar seu produto ou serviço único? Muitas empresas têm dificuldade em identificar sua própria singularidade. Isso exige introspecção e análise.

Se não encontrar um diferencial, crie um. Mas deve ser algo realmente importante para o cliente. Ser único por si só não adianta (“nossos rolamentos de bicicleta são azuis”).

O essencial é ser único na mente do cliente, não necessariamente no mundo. A decisão de compra ocorre na mente do cliente, não no mercado.

Impulsionando sua proposta de valor

Às vezes, pequenos detalhes influenciam grandes decisões. Se as funções principais do seu produto forem parecidas com as da concorrência, é possível vencer oferecendo pequenos serviços adicionais — os chamados boosters.

Os boosters são especialmente eficazes quando os concorrentes não oferecem esses extras. Exemplos de boosters:

• Frete grátis
• Entrega no mesmo dia / no dia seguinte
• Cupons de desconto
• Instalação no local
• Instalação gratuita
• Cancelamento a qualquer momento
• Instalação em vários dispositivos
• Devolução sem complicações
• Promoções de desconto
• Personalização

Essas ações exigem baixo custo e têm alto impacto na decisão de compra.

Testando a proposta de valor

1. Teste A/B

O ideal é preparar duas (ou mais, caso haja tráfego suficiente) versões e testá-las. Preferencialmente, medir a taxa de conversão de vendas (resultado mais preciso), ou pelo menos a taxa de conversão de leads.

2. Anúncios pagos por clique

Uma forma rápida e barata é usar Google AdWords ou Baidu Ads. Anúncios com maior taxa de cliques indicam uma proposta de valor mais eficaz, embora não garantam uma conversão de vendas necessariamente superior.

Exemplos de boas propostas de valor

• Evernote
• Qiniu Cloud
• 163 Mail
• OneKey

Conclusão

Você precisa de uma proposta de valor e deve apresentá-la na página inicial, nas páginas de produto e nas páginas de categorias. Se não explicar ativamente por que o cliente deve comprar de você, irá perdê-lo.