正确表达价值主张,方法与范例

创业 Mar 09, 2020
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决定人们是否愿意了解你的产品或者按后退按钮的是价值主张(Value proposition)。你需要反复测试它-如果价值主张正确,业务将获得巨大的提升。

如果只给出一条关于价值主张的建议的话,那就是“测试你的价值主张”。

公司越不知名,越需要清晰地表达价值主张。浏览绝大多数公司官网你会发现,价值主张缺失或表达苍白是普遍存在的问题。

价值主张到底是什么?

价值主张是一种可以兑现的价值承诺,是潜在用户购买产品或服务的主要原因。

简而言之,价值主张是一个明确的声明:

  • 解释你的产品如何解决客户的痛点或改善他们的状况,
  • 提供明确的好处(量化的价值),
  • 告诉目标客户为什么他们应该在你这里购买,而不是从竞争对手那里购买(独一无二的价值)。

需要确保用户访问网站主页时,第一眼看到的就是价值主张,而且还要确保,在网站的的其他重要页面也能看到价值主张。

这不仅仅是为了美观,或者为了安抚CEO或者文案撰稿人,而是为了改善客户生命周期价值。

它是供人阅读和理解的

价值主张应该易于理解。它是供人们阅读的。价值主张不应该像下面的例子:

以收入为重点的营销自动化&贯穿整个营销周期的销售解决方案

你可以不假思索地向你的朋友解释这句话的意思吗?他们能从中受益?这只是个玩笑,像这样毫无意义的行话有很多,要坚决避免这样的表达。

用正确的语言

价值主张的描述需要符合用户的表达习惯。很自然的融入客户的语言体系才行。为了做到这一点,需要知道客户用什么词汇来描述你的产品,以及他们如何从中受益。

通常,开发者描述服务的方式与用户描述服务的方式完全不同。开发者需要采访用户,倾听用户才能理解客户的表达方式。

价值主张并非如此

价值主张不是口号,也不是口头禅,下面这个不是价值主张

做最好的自己,因为我们值得。

价值主张不是定位声明,下面这个也不是价值主张

世界第一的绷带品牌,快速愈合伤口,快速消除疼痛。

产品定位是价值主张的一个子集,但他们不是一回事。

价值主张应该包含什么

价值主张的表达形式,通常是一个文本(标题、副标题和一段文字)以及富媒体(图片、视频、案例)。

并没有固定的格式来描述价值主张,一般情况下可以包括以下几个方面。

  • 标题 用一句话描述你提供的最终价值是什么,可以提及产品和/或客户,但要主题鲜明,
  • 副标题或者2、3句话 具体解释产品或/和服务是什么,服务对象是谁以及为什么要用你的产品或/和服务,
  • 3个要点 列出产品或/和服务主要的特征或好处,
  • 富媒体 图像可以比文字更快的传达信息。通过图片、视频或案例强调产品或/和服务信息。

通过回答以下问题,检查目前的价值主张是否有问题。

  • 贵公司销售什么产品或服务?
  • 使用它的最终好处是什么?
  • 产品或/和服务服务的目标群体是谁?
  • 是什么让你的产品与众不同?

使用标题-段落-文字-富媒体的形式组织答案。

如何创造成功的价值主张

最好的价值主张是清晰的:是什么?对谁有用,作用是什么?如果正确回答了这些问题,基本能够清晰定位价值主张。

如果价值主张让用户感到困惑,一定是错误的价值主张。如果用户需要阅读大段的文字,才能弄明白你的服务,也一定是错误价值主张。尽管足够多的信息对于转换率至关重要,但是,首先你需要有一个清晰、引人注意的价值主张来吸引用户。

安平泰基金认为:企业面临的一个主要挑战是如何确定一个明确的价值主张,然后清晰地传达出去。

什么才是好的价值主张

  • 清晰,通俗易懂。
  • 清晰传达用户通过购买和使用你的产品或/和服务能得到的具体结果。
  • 清晰表达与竞争对手的不同或先进之处。
  • 避免炒作(像“从未见过的神奇产品”)、绝对(“最好的”)和商业术语(“增值互动”)。
  • 确保受众可以在5秒内读懂。

此外,多数情况下,公司价值主张和产品价值主张是不同的。我们必须同时解决这两个问题。

如何介绍价值主张

安平泰基金对用户研究表明:

  • 文字越多(相对地,文字占据页面的大部分),越能更快的引起用户关注,
  • 需要阅读更多内容时,用户在价值主张上花的时间比页面的其他地方要多,
  • 列出的服务内容越多,用户记住的内容越多,
  • 信息列表、页面设计第一印象非常重要。

如何创造独特的价值主张

价值主张的一个重要作用是把自己同竞争对手区分开来。大多数人在决定选择何种产品或服务之前,通常会比较4-5家相似的服务提供商。要确保我们的服务在这个重要的研究阶段脱颖而出。

那么,如果让产品或服务独一无二呢?多数公司通常很难发现自身产品有何独特之处。这需要深刻的自我反思和探讨。

如果你找不到一些独特东西,那么你最好创造一些东西。当然,独特的部分需要是用户真正关心的东西。只是独一无二是没有意义的(比如“我们的自行车轴承是蓝色的”)。

这两篇文章,可以帮助你找到有效的价值主张。

关键是要记住,你不需要在全世界独一无二,只需要在顾客的脑海中独一无二。销售的结束发生在顾客的脑海中,而不是市场的竞争中。

加速你的价值主张

有时候,看似微不足道的小事情,却可以左右人做出大决定。如果,你和竞争对手的产品主要功能几乎相同,那么,你可以通过提供小的增值服务来获得胜利,这就是助推器。

这些小增值服务特别适合与不提供这些小服务的同行竞争,助推器可以是:

  • 免邮
  • 当日达/次日达
  • 优惠券
  • 上门安装
  • 免费安装
  • 可以随时取消订单
  • 可以安装在多台设备
  • 无忧退换
  • 折扣优惠
  • 可定制

这些小措施不会花费太多的金钱和精力,但对吸引买家却作用巨大。

测试价值主张

1.A/B测试

最好的办法是准备两套方案(或者更多,如果有流量支撑的话)并分别测试他们。理想情况下,你可以测试销售转化率(相对准确的结果),如果不现实的话,也可以测试引导转化率。

2.购买点击付费广告

快速而廉价的方法是使用Google AdWords或百度广告。点击率高的广告显然是比较好的方案,虽然这并不一定意味着更高的销售转化率。

优秀的价值主张范例

  • 印象笔记
  • 七牛云
  • 163邮箱

结论

你需要有一个价值主张,并且需要在主页、产品页、分类页上表达。如果你不主动说明为什么客户需要从你这里购买,那么你将失去这些用户。

席一舟

四野八荒,苦茶清禅。渔樵江渚,浊酒西风。 螽斯蓝寿,稀禾芡菱。嬉笑怒骂,行藏自由。 策马悬崖,雕弓满月。惊涛拍岸,毕力遐方。 银鞍白马,一剑寒霜。此生谁料,咸是妙明。

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