価値提案を正しく表現する：方法と事例

人々があなたの製品に興味を持つか、戻るボタンを押すかを決めるのは価値提案（Value Proposition）です。繰り返しテストする必要があります。価値提案が適切であれば、ビジネスは大きく成長します。

価値提案について一つだけアドバイスするなら、価値提案をテストせよ です。

会社が無名であればあるほど、価値提案を明確に表現する必要があります。多くの企業のウェブサイトを見れば、価値提案が欠如しているか、弱々しい表現が多いことがわかります。

そもそも価値提案とは何か？

価値提案とは、提供できる価値を約束するものであり、顧客が製品やサービスを購入する主な理由です。

簡単に言えば、価値提案とは次のような明確な声明です。

• 製品が顧客の課題をどのように解決し、状況をどのように改善するのかを説明する
• 具体的な利益（定量的価値）を提示する
• なぜ競合他社ではなく自社から購入すべきか（独自の価値）を示す

ユーザーがウェブサイトのホームページを訪問した瞬間に、価値提案が最初に目に入るようにする必要があります。他の主要なページにも必ず掲載しましょう。

これは見た目のためだけではなく、CEOやライターを安心させるためでもなく、顧客生涯価値（LTV）を高めるためです。

読んで理解されるためのもの

価値提案は読みやすく、理解しやすくなければなりません。次のようなものではいけません。

収益重視のマーケティングオートメーション & マーケティングサイクル全体にわたる営業ソリューション

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この文章を友人にすぐに説明できますか？彼らはその意味を理解できますか？これは典型的な無意味なビジネス用語です。このような表現は避けましょう。

適切な言葉を使う

価値提案は、ユーザーが実際に使う言葉で表現する必要があります。顧客の言語体系に自然に溶け込むべきです。そのためには、顧客が製品をどのように説明し、どのように利益を得ているかを理解する必要があります。

開発者の表現とユーザーの表現は大きく異なることが多いです。開発者はユーザーにインタビューし、耳を傾ける必要があります。

価値提案ではないもの

価値提案はスローガンやキャッチフレーズではありません。例えば：

最高の自分になろう、あなたはそれに値するから。

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また、ポジショニングステートメントでもありません。例えば：

世界No.1の絆創膏ブランド、早い傷の治癒、素早い痛みの緩和。

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ポジショニングは価値提案の一部ではありますが、同じではありません。

価値提案に含めるべき要素

価値提案の表現形式は通常、テキスト（タイトル、副タイトル、段落）とリッチメディア（画像、動画、事例）で構成されます。

決まった形式はありませんが、一般的に以下を含みます。

• タイトル：提供する最終的な価値を一文で明確に示す。製品や顧客を含めてもよいが、焦点を明確に。
• 副タイトルまたは2〜3文：製品やサービスが何で、誰のためで、なぜ使うべきかを具体的に説明する。
• 3つの要点：製品やサービスの主な特徴や利点を列挙する。
• リッチメディア：画像、動画、事例などで情報を強調し、文字よりも早く伝達する。

以下の質問に答え、現在の価値提案をチェックしましょう。

• 貴社は何を販売しているのか？
• 使用することで得られる最終的な利益は何か？
• ターゲット顧客は誰か？
• 何が自社製品をユニークにしているのか？

回答はタイトル-段落-テキスト-リッチメディア形式で整理します。

成功する価値提案を作るには

最高の価値提案は明確です。何なのか？誰に向けてなのか？何の役に立つのか？

ユーザーが混乱するなら、それは誤った価値提案です。長文を読まないと理解できないなら、それも誤りです。情報は十分である必要がありますが、まずは明確で注意を引く価値提案が必要です。

iNoteの見解：企業の主要課題は、明確な価値提案を定義し、それを効果的に伝えることです。

良い価値提案の条件

• 明確でわかりやすい
• 購入・利用することで得られる具体的な成果を明確に伝える
• 競合との差別化や優位性を明確に示す
• 誇張（「前代未聞の奇跡の商品」）、絶対表現（「最高の」）、ビジネス用語（「付加価値のあるインタラクション」）を避ける
• 5秒以内に理解できるようにする

また、多くの場合、企業の価値提案と製品の価値提案は異なります。両方に取り組む必要があります。

価値提案の提示方法

iNoteのユーザー調査によると：

• テキスト量が多いほど、より早くユーザーの注意を引く
• 読むべき内容が多いほど、価値提案に費やす時間も長くなる
• 情報をリスト化するほど記憶に残る
• 情報リストとデザインの第一印象が非常に重要

独自の価値提案を作るには

価値提案の重要な役割の一つは、競合との差別化です。ほとんどの人は4〜5社を比較してから決定します。この調査段階で目立つ必要があります。

では、どうやってユニークにするのか？多くの企業は自社の独自性を見つけるのが難しいです。自己分析と検討が必要です。

独自の要素が見つからないなら、新たに作り出しましょう。ただし、顧客が本当に関心を持つものに限ります。単なる独自性（例：「自転車のベアリングが青い」）には意味がありません。

重要なのは、世界的にユニークである必要はなく、顧客の頭の中でユニークであればよいのです。購買は市場ではなく、顧客の頭の中で決まります。

価値提案を強化する

時には、些細なことが大きな決断に影響します。競合と機能がほぼ同じなら、小さな付加サービスで勝つことができます。これを「ブースター」と呼びます。

ブースターは、提供していない競合と戦う際に特に効果的です。例：

• 送料無料
• 当日または翌日配送
• クーポン
• 訪問設置
• 無料設置
• いつでもキャンセル可能
• 複数デバイス対応
• 簡単返品・交換
• 割引オファー
• カスタマイズ可能

これらはコストが小さい割に、大きな購買誘因となります。

価値提案のテスト方法

1. A/Bテスト

最適なのは、2つ（または十分なトラフィックがあればそれ以上）のパターンを用意してテストすること。理想は販売コンバージョン率を測定（より正確）、難しければリードコンバージョンを測定する。

2. クリック課金広告を活用する

Google AdWords や Baidu広告などのクリック課金広告を利用するのも迅速で低コスト。クリック率が高い広告は提案が良い可能性が高いが、それが必ずしも販売転換率の高さを意味するわけではない。

優れた価値提案の事例

• Evernote
• Qiniu Cloud
• 163 Mail
• OneKey

結論

価値提案は必要であり、それをホームページ、商品ページ、カテゴリーページにしっかり表現すべきです。顧客に積極的に「なぜあなたから買うべきか」を示さないなら、その顧客は失われます。