Den Wertvorschlag richtig formulieren: Methoden und Beispiele

Ob Menschen sich für dein Produkt interessieren oder lieber zurückklicken, entscheidet der Wertvorschlag (Value Proposition). Du musst ihn immer wieder testen – ist der Wertvorschlag richtig, profitiert dein Geschäft enorm.

Wenn man nur einen Ratschlag zum Thema Wertvorschlag geben dürfte, dann wäre es: Teste deinen Wertvorschlag.

Je unbekannter ein Unternehmen ist, desto klarer muss der Wertvorschlag formuliert sein. Ein Blick auf die meisten Unternehmenswebseiten zeigt: Fehlende oder schwache Wertvorschläge sind ein weitverbreitetes Problem.

Was ist ein Wertvorschlag?

Ein Wertvorschlag ist ein einlösbares Leistungsversprechen und der Hauptgrund, warum potenzielle Kunden dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen.

Kurz gesagt ist ein Wertvorschlag eine klare Aussage:

• Erklärt, wie dein Produkt die Probleme deiner Kunden löst oder ihre Situation verbessert,
• Liefert konkrete Vorteile (quantifizierter Nutzen),
• Erklärt den Zielkunden, warum sie bei dir kaufen sollten und nicht bei der Konkurrenz (einzigartiger Wert).

Der Wertvorschlag sollte sofort sichtbar sein, wenn Nutzer auf die Startseite kommen. Auch auf anderen wichtigen Seiten sollte er präsent sein.

Das dient nicht nur der Ästhetik oder um den CEO oder den Texter zu beruhigen, sondern verbessert den Customer Lifetime Value.

Er ist zum Lesen und Verstehen gedacht

Der Wertvorschlag muss leicht verständlich sein. Er ist für Menschen geschrieben. Er sollte nicht so aussehen:

Umsatzorientierte Marketing-Automatisierung & Vertriebslösungen über den gesamten Marketingzyklus hinweg.

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Kannst du diese Aussage spontan deinen Freunden erklären? Können sie daraus einen Nutzen ableiten? Das ist nur ein Witz – solche bedeutungslosen Fachjargons gibt es viele. Sie sind strikt zu vermeiden.

Die richtige Sprache verwenden

Die Beschreibung des Wertvorschlags muss der Ausdrucksweise der Zielkunden entsprechen. Sie sollte sich organisch in ihre Sprache einfügen. Dafür muss man wissen, welche Begriffe die Kunden verwenden, um dein Produkt zu beschreiben und welchen Nutzen sie daraus ziehen.

Oft beschreiben Entwickler ihre Dienste ganz anders als die Nutzer. Entwickler müssen mit den Nutzern sprechen und zuhören, um deren Ausdrucksweise zu verstehen.

Was ein Wertvorschlag nicht ist

Ein Wertvorschlag ist kein Slogan oder Mantra. Zum Beispiel:

Sei dein bestes Selbst, weil du es verdienst.

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Ein Wertvorschlag ist auch kein Positionierungsstatement. Zum Beispiel:

Weltmarktführer bei Pflastern, schnelle Wundheilung, rasche Schmerzlinderung.

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Produktpositionierung ist ein Teilbereich des Wertvorschlags, aber nicht dasselbe.

Was ein Wertvorschlag enthalten sollte

Die Präsentation des Wertvorschlags besteht meist aus Text (Überschrift, Untertitel und ein Textabschnitt) sowie aus Rich Media (Bilder, Videos, Beispiele).

Es gibt kein festes Schema, aber üblicherweise gehören dazu:

• Überschrift: Eine prägnante Aussage, die den wichtigsten Nutzen beschreibt. Produkt und/oder Kunde können erwähnt werden.
• Untertitel oder 2-3 Sätze: Erklärt konkret, was das Produkt oder die Dienstleistung ist, für wen es gedacht ist und warum man es nutzen sollte.
• 3 Aufzählungspunkte: Listet Hauptmerkmale oder Vorteile des Produkts/der Dienstleistung auf.
• Rich Media: Bilder, Videos oder Fallstudien vermitteln Informationen oft schneller als Texte.

Überprüfe den aktuellen Wertvorschlag anhand dieser Fragen:

• Was verkauft dein Unternehmen?
• Welchen konkreten Nutzen bietet es?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was macht dein Produkt einzigartig?

Organisiere die Antworten im Format Überschrift-Absatz-Text-Rich Media.

Wie man einen erfolgreichen Wertvorschlag erstellt

Der beste Wertvorschlag ist klar: Was ist es? Für wen? Was bringt es?

Wenn Nutzer verwirrt sind, ist der Wertvorschlag falsch. Müssen Nutzer lange Texte lesen, um deinen Service zu verstehen, ist der Wertvorschlag ebenfalls schlecht. Zwar sind umfassende Informationen wichtig für die Conversion, aber zuerst braucht es einen klaren, aufmerksamkeitsstarken Wertvorschlag, um die Nutzer zu fesseln.

iNote meint: Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es, einen klaren Wertvorschlag zu definieren und eindeutig zu kommunizieren.

Was einen guten Wertvorschlag ausmacht

• Klar, verständlich, leicht zugänglich.
• Vermittelt konkret den Nutzen, den Kunden durch Kauf und Nutzung erhalten.
• Kommuniziert klar die Unterschiede oder Überlegenheit gegenüber Wettbewerbern.
• Vermeidet Hype (“bahnbrechend”), Absolutismen (“das Beste”) und Business-Jargon (“wertsteigernde Interaktion”).
• Innerhalb von 5 Sekunden für die Zielgruppe erfassbar.

Meistens unterscheiden sich Unternehmens-Wertvorschläge und Produkt-Wertvorschläge. Beide müssen klar definiert werden.

Wie man den Wertvorschlag präsentiert

iNotes Nutzerforschung zeigt:

• Mehr Text (relativ gesehen) zieht schneller die Aufmerksamkeit der Nutzer an,
• Bei mehr Text verbringen Nutzer mehr Zeit beim Wertvorschlag als auf anderen Seitenbereichen,
• Mehr aufgelistete Inhalte bleiben besser im Gedächtnis,
• Informationslisten und der erste Eindruck des Designs sind entscheidend.

Wie man einen einzigartigen Wertvorschlag schafft

Ein zentraler Zweck des Wertvorschlags ist die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. Meist vergleichen potenzielle Kunden 4–5 Anbieter, bevor sie sich entscheiden. Unser Angebot muss in dieser Entscheidungsphase hervorstechen.

Wie wird dein Produkt oder Service einzigartig? Viele Firmen erkennen ihre eigenen Stärken nicht sofort. Dies erfordert Selbstreflexion und Analyse.

Findest du nichts Einzigartiges, musst du etwas schaffen. Wichtig ist: Es muss für die Kunden relevant sein. Einzigartigkeit allein genügt nicht (“unsere Fahrradlager sind blau”).

Entscheidend ist: Du musst nicht weltweit einzigartig sein – nur im Kopf des Kunden. Der Kaufabschluss passiert im Kopf des Kunden, nicht im Markt.

Den Wertvorschlag beschleunigen

Manchmal können scheinbar kleine Dinge große Kaufentscheidungen beeinflussen. Wenn dein Angebot dem der Konkurrenz sehr ähnlich ist, kannst du mit kleinen Zusatzleistungen den Unterschied machen. Diese „Booster“ eignen sich besonders gut im Wettbewerb mit Anbietern, die diese Services nicht anbieten.

Beispiele für Booster:

• Kostenloser Versand
• Lieferung am selben/nächsten Tag
• Gutscheine
• Vor-Ort-Installation
• Kostenlose Installation
• Jederzeit stornierbar
• Installation auf mehreren Geräten
• Sorgenfreie Rückgabe
• Rabattaktionen
• Anpassungsmöglichkeiten

Solche Maßnahmen kosten wenig, können aber stark kaufentscheidend wirken.

Den Wertvorschlag testen

1. A/B-Tests

Die beste Methode ist, zwei (oder mehr, je nach Traffic) Varianten zu testen. Optimalerweise misst man die Verkaufsconversion (genauere Ergebnisse), alternativ die Lead-Conversion.

2. Bezahlte Klickanzeigen

Eine schnelle und günstige Methode sind Google AdWords oder Baidu Ads. Anzeigen mit hoher Klickrate sind vermutlich besser, obwohl das nicht automatisch höhere Verkaufszahlen garantiert.

Beispiele für gute Wertvorschläge

• Evernote
• Qiniu Cloud
• 163 Mail
• OneKey

Fazit

Du brauchst einen Wertvorschlag und musst ihn auf Startseite, Produktseiten und Kategorieseiten kommunizieren. Sagst du den Kunden nicht aktiv, warum sie bei dir kaufen sollen, verlierst du sie.